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艺恩咨询:从《私人订制》看国产电影网络视频营销策略

2020-03-22

 
      

根据艺恩EBOT日票房智库统计数据,截至2013年1╫2月29日,《私人订制》票房已达5.375亿,至此,华谊兄弟2013年度参与制∮作及发行的中╜外⌒影片共7部,累计票房达到26.6亿。其中《私人订制》和徐克导演《狄仁杰之▋神╬都龙王¥》两部华谊兄弟出品的影片贡献突出,合力斩获11.36亿,占比票房总数的4◇2.8%,作为华谊兄๑·ิ.·ั๑弟2013年度ↁ⿸的重点≠影片,在宣传营销策略上不仅重视传统≒渠道的宣传推广,更着力挖掘社交网络和视频网站等新媒体渠道的营销潜力。‖∠

营销注重话题效应视频推广策略先行

《私人订制》的宣传周期长达10个月,节奏整体呈现“两端紧Ⅰ,中间松”,主打“冯氏喜剧回归”和“葛优加盟”两大王牌,侧重话题制造市场效应,同时兼顾◣其他演员的话题挖掘,上映前夕的“审查未过”等事件营销ↂ,Θ从侧面再度拉升市场关注Ⅵ度,做到影片信息在宣传期的全程无缝覆盖。而《狄仁杰之神都龙王》集中宣传周期约为4个月,营销首先利用前作《狄仁杰之通天帝国》展开“借势营销”,其次主要围绕明星大面积曝光与影片相关的话题、图片以及视频,借助“明星效应”,〥制造影片话题,此外,该片在技♀术层面主打“水下3D摄影♯♮”成Ⅶ为其视频物料投放的一大看点。

艺恩咨询在近期℅联合优酷/土豆发布的《中国电影网络营销市场白皮书》调研数据显示,同Ⅹ期调研的1500名样本中,看过《狄仁杰之神都龙王》预告片的观众占比35.7%,而在观看⊙过该预Σ告片的观众中,有超♥过六成的观众表示会去影院观看,可见,以预告片为主的视频物料,为观众去影院观影提供了选择依据。

从视频营销力度上,片方为《私人订制ↀ》和《狄仁杰之神都龙王》∞提供了丰富的物料:包括预告片、花絮及人物特辑、最新动态、音乐MV在内的四类,超过1ε5支视频;ǐ在视频投放策略上,两部影片在保证宣传期内不出现视频空挡的前提下,投放节奏︴随影片上映临近逐渐密集,这既保证了影片长线累积的卍宣传效应,同时做到有所突出。其中,《私*人订制》15支视频物料中的8支被安排在影片上映前┌的一个月内投放,而在⺌之前近9个月的宣传期里仅有7支曝光。此外,根Ф据视频种类不同,在投放™次序和时间上片方也进行了精心安排。

视频营销成效显著集聚人气拉升影市票房

从“中国网络视频指└数”监测数据可以看出,片方视频投放策略取得了良好的营销效果,在影片上映前一个季度的时间里,几乎每次关键物料的投放都能掀起观看热潮。经过长达数月的视频培育,在影片公映@之前,相关视频的播放指数都维持在高位,这种由视频营销引起的影片关注度,一定程度上提振了影片首周票房表现,尤其是高清预告片及配合影片宣传步调的相关视频,切实影响到观众的观影选择,产生了实际的票房转化☼。

以视频营销为代表的网络营销∽在当下的电影宣传中表现出强有力的影响力,尤其是当社交功能日益完∝善和移动终端革命←走向深入,网络营销正不断走向成熟〣,这为电影的营销提供了优质的策略及媒体选择,而作为一种信▇█息交流平台,视频网站也表现出强☺☻大的创新和整合能力,通过与传统媒介平台的碰撞和配合,催生出许多新的宣传方式,助推电影营销走向全▫媒体整合营销的新时代。λ